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20 年吸金 900 亿,以皮卡丘为首的「亚洲圈钱天团」是怎样炼成的?

发布时间:2019-08-26 15:48:40 来源:云顶国际-云顶国际登录官网点击:17

  本文来源:爱范儿 (ID:ifanr),作者:吴羚

  《复仇者联盟 4》内地票房突破 40 亿的消息让人惊讶漫威对这一 IP 经营之成功,以至于让人为紧随其后上映的《大侦探皮卡丘》捏把汗。 不过,虽然声音变成大叔还长了毛的皮卡丘票房号召力肯定不能与《复联 4》相提并论,但论吸金能力,漫威的英雄们可是要甘拜下风的。 可爱到无边的皮卡丘和杰尼龟、可达鸭等宝可梦一起在过去 20 多年里征服的不仅是全世界的童心,还有大家口袋里的钱。

  ▲ 图片来自:The Verge 始于游戏,陷于动漫 一提到宝可梦,很多人会想到任天堂,毕竟宝可梦最早是源于 Gameboy 的一款游戏。 1996 年《精灵宝可梦 红·绿》登陆 Gameboy 后,很快以独特的捕获和交换小精灵体系受到玩家们的喜爱,宝可梦系列就此开启长达 20 多年的「圈钱」之路。

  ▲ 宝可梦系列游戏的开山之作《精灵宝可梦 红·绿》 图片来自:Pokemon Wiki 和其他动漫 IP 不一样的是,宝可梦有着不可思议的老少通杀属性,真正玩过游戏的人不多,但喜爱皮卡丘的人却不在少数,即使没有小时候在 GameBoy 上捕获宝可梦的经历,也不妨碍大家为宝可梦的各种衍生品买单。 而宝可梦之所以经久不衰,除了不断推陈出新的游戏外,很大程度上还要归功于动漫产品。

  ▲ 《精灵宝可梦》第一部动画日本开播海报 图片来自:Wikipedia 宝可梦游戏上线不久后,1997 年,基于游戏改编的动画开播,国内很多 80、90 后最初认识宝可梦也是由这一季动画片开始,当时内地的译名还叫《宠物小精灵》。你可能没想到,系列动画至今仍在更新,是东京电视网最长寿的动画片。 动画片对宝可梦商业价值的提升是巨大的,如果说宝可梦系列是任天堂销量(截至 2018 年 11 月一共售出 3.09 亿份)仅次于马里奥的游戏还在大家意料之中的话,下面这个数据可能就有些颠覆我们的认知了,自诞生以来,宝可梦通过游戏、周边、影视等各种产品一共获利 900 亿美元,是史上最赚钱的 IP,超过了马里奥、漫威电影等我们耳熟能详的吸金 IP。

  ▲ 图片来自:The Pokemon Company 其中,游戏的收入约为 170 亿美元,授权衍生品贡献了 611 亿美元,宝可梦动画一方面扩大了其受众,另一方面也对皮卡丘、杰尼龟、妙娃种子等形象塑造起到了重要作用,以至于今天很多人对宝可梦的印象仍停留在初代动画中,同时他们也是新一代宝可梦玩家的来源。 Venturebeat 将任天堂在宝可梦上的跨媒体叙事策略比作「游戏界的《星球大战》」,1977 年《星战》电影进行宣传时,同步推出了小说、动漫和大量周边,效果出奇的好,但尝试从游戏、动漫、卡牌、周边全方位营销的游戏,宝可梦是第一家。跨媒体的推广让宝可梦不再只是一款游戏或一个品牌,而成了一种潮流、一种文化。 在开发宝可梦 IP 这件事,任天堂不再那么保守 事实上,宝可梦的商业开发并不是直接由任天堂经手,而是交给了宝可梦公司(The Pokémon Company),该公司由任天堂、Game Freak 与 Creatures 共同出资成立,除了销售游戏外,也负责 IP 授权、影视制作、线下活动组织、零售店经营等,一句话,游戏开发之外的所有与宝可梦相关的东西都与宝可梦公司有关。 宝可梦公司对宝可梦的商业开发可以概括为自营和授权两种,动画、漫画、Pokémon Center 零售店、相关应用等均由 The Pokémon Company 打理,The Pokémon Company 还设有 Pokémon Company International 和 Pokémon Korea 两家分公司,分别负责宝可梦在亚洲以外地区和韩国的本土化,这也能解释为什么在韩国到处能见到宝可梦的周边。

  ▲ 有史以来最贵的宝可梦周边 Tourbillion Pokemon 图片来自:House of Chronos 商品授权则是更为常见的形式,比如我们平时看到的各种联名系列,好在宝可梦可塑性很强,上至 180 万的瑞士手表,下至 15 块的名创优品玩偶,可奢侈可平民,万物皆可宝可梦。 不过,过去出于对 IP 的保护,任天堂对旗下的 IP 开发都很谨慎,这与以榨干 IP 价值为己任的宝可梦公司的利益显然是冲突的。 前不久《华尔街日报》在报道 DeNA 将与宝可梦公司合作开发手游时指出: 任天堂对让玩家氪金很谨慎,他们担心破坏角色名声,但宝可梦公司和任天堂理念不同,与宝可梦公司合作过的业内人士称‘他们花式圈钱毫不手软,他们做得很聪明’。 然而,近年来随着业绩持续低迷,任天堂的策略有所松动,已故前社长岩田聪在 2015 年年初的股东大会上已表示「将更积极地利用我们的 IP」,尽管他当时强调「不是通过增加授权合作伙伴的方式」,因为「以牺牲 IP 的长期影响力取得短期利润的尝试是不值得的」,但扩大 IP 受众的确成为任天堂的新战略。 有了大股东的撑腰,宝可梦公司在商业化开发上无疑放开了手脚,于是有了与环球影城的合作,第一座主题公园将于 2020 年在日本大阪的环球影城开幕,由华纳改编自同名游戏的真人电影《大侦探皮卡丘》已在全球上映,皮卡丘长毛的事还一度引发网络大讨论。

  而中国消费者最明显的感知,无疑是这两年国内正版授权的周边突然如雨后春笋般出现。

  比如前两天阿迪达斯 Neo 与电影上映同步推出的联名款,H&M 的联名款也于近日上线,OPPO 的皮卡丘定制款移动电源、Lamy 的中国区限定皮卡丘套装……当然,如果你打开天猫搜索宝可梦,也能找到很多显示官方授权的周边,皮卡丘版的天猫精灵方糖 R 也于近期上线。

  天猫平台上众多宝可梦周边的出现,与阿里影业 2017 年拿下宝可梦在华衍生品和营销授权有关,由阿里影业向合作商家提供素材,商家负责研发并生产相关产品,阿里从中抽取佣金和销售分成,说白了就是贴牌生产。例如我们前面提到的名创优品 15 块一只的皮卡丘就是来自阿里的授权。

  ▲ 图片来自:名创优品微博 然而,不是画个皮卡丘就是 Pokémon,一些用户对品牌披个宝可梦的马甲价格就翻倍做法颇有微词,比原版贵了 1.6 倍的皮卡丘版天猫精灵就被吐槽「科技以换壳为本」,但是名创优品的皮卡丘却颇受欢迎,大概是因为与官方原版出品还是有所区别,所以消费者并不是很愿意为贴牌产品过高的溢价买单。 每每探讨国外 IP 商业化的成功模式时,总免不了要回到「中国的游戏/动漫什么时候也能做到」的沉重话题,但是看看前几日让人想笑又笑不出来的《和平精英》,我觉得现在讨论开发 IP 为时尚早。

  题图来自:《大侦探皮卡丘》电影海报萌,就对了